Rodenberg Tillman & Associates

HOME		LOCATION		DISCLAIMER

We facilitate the Intelligence Age®

Connecting Management with Competitive Intelligence

Deze publicatie is eerder verschenen in PEM : Het beste uit de Internationale vakpers, December 1999

Cover PEM

Senior Management is Onbekend met Competitive Intelligence

In Nederland maar ook in de rest van de wereld bestaat er een zgn. "mismatch" tussen senior management en de perceptie van competitive intelligence. In deze publicatie zal hierop nader worden ingegaan.

Het is jammer dat in het artikel van Douglas Bernardt zo veel vergelijkingen worden gemaakt met de militaire sector. Dat maakt zijn visie op de mismatch tussen management en competitive intelligence veel te abstract. De praktijk is anders en wij zullen hiervan een aantal zgn. 'voorwaarden voor succes' aangeven.

De eerste mismatch die wij tegenkomen is de constatering, dat management veelal onbekend is met competitive intelligence als managementdiscipline. De afgelopen jaren heb ik in vele tientallen organisaties aan senior management moeten uitleggen wat competitive intelligence zoal inhoudt. Dat het verder gaat dan cocurrentie-analyse en competitor intelligence, dat primair gericht is op een of meerdere concurrenten. Nee, Competitive Intelligence is beter concurreren op de vier kerngebieden van verandering: markten, klanten, concurrenten, technologieën. Niet reactief reageren maar vooral een pro-actieve houding geeft daarbij de doorslag. Recente voorbeelden uit de praktijk, waar competitive intelligence een voorwaarde voor succes had kunnen zijn, betreffen ABNAMRO met Generale Bank in België, KPN dat maar geen grip krijgt op de marktomstandigheden, Océ dat in een periode van ca. 10 maanden door concurrenten en technologie voorbij is gestreefd en het management van het GAK, dat zich volkomen heeft laten verrassen door de externe ontwikkelingen. Competitive Intelligence begint op het hoogste niveau in de organisatie: bij senior management. Hier ligt de schakel voor een succesvolle acceptatie. Competitive Intelligence wordt daarmee een consistente managementdiscipline gericht op het identificeren van de gaten in de eigen strategieën en van de gaten in de strategieën van de externe marktpartijen. De discipline wordt hier door de hoogste baas mede uitgedragen. De persoonlijke benchmark van zeer vele topmanagers is Jack Welch, onlangs uitgeroepen door Fortune Magazine tot manager van de 20ste eeuw. Jack Welch stelt zijn managers altijd de volgende vijf vragen:

1. What does your global competitive environment look like?

2. In the last three years, what have your competitors done?

3. In the same periode, what have you done to them?

4. How might they attack you in the future?

5. What are your plans to leapfrog over them?

Vaak constateren wij dat managementteams in onvoldoende mate in staat zijn om hier het antwoord op te geven. Bekende voorbeelden van organisaties die competitive intelligence succesvol toepassen zijn onder meer GE, Microsoft, Intel, Motorola, Nokia, Ericsson, Nutrasweet, Glaxo Wellcome. In deze organisaties zit de competitive intelligence professional op loopafstand van directie of Raad van Bestuur.

De gestructureerde toepassing van het 'best-practices' model Six Phases of Implementation^® is een andere goede mogelijkheid om kortsluiting te voorkomen tussen management en competitive intelligence. Hier worden consistent de stappen gezet door het proces van implementatie:

1. concept
2. proces
3. organisatie
4. management
5. intelligence systems
6. operatie

Het vergt circa 8-16 maanden voor een organisatie, om de competitive intelligence discipline succesvol te implementeren. Voordeel van deze gestructureerde aanpak van dit model is, dat knowledge management als onderdeel wordt gehanteerd van competitive intelligence. Knowlegde management wordt immers nog vaak als een 'hype' gezien. Deze gefaseerde aanpak van competitive intelligence, met knowledge management als onderdeel, maakt competitive intelligence als managementdiscipline actiematig en daarmee uiterst praktisch.

De Perpetual Strategist^® is een derde mogelijkheid om een succesvolle relatie te leggen tussen management en competitive intelligence. Hier wordt de continue relatie gelegd tussen competitive intelligence en strategisch management. Strategisch management is hier niet meer budgetgedreven, kalendergedreven, is geen op-de-hei sessie meer noch een jaarlijks 'scramble' proces. De Perpetual Strategist^® is / zijn professionals die zich continu en consistent bezighouden met de veranderingen in de externe omgeving en het toetsen van de eigen strategieën daaraan ter ondersteuning van de competitive intelligence activiteiten, dat resulteert in een blijvend goede performance in markten.

Kortom, er zijn diverse mogelijkheden om een mismatch tussen management en competitive intelligence te voorkomen. Het genereren van bekendheid en acceptatie door senior management is belangrijk. Vervolgens een consistente en gestructureerde aanpak met het doorlopen van de verschillende fasen in het proces. Tenslotte het onderkennen van het belang van de directe relatie tussen competitive intelligence en strategisch management. Met andere woorden drie verschillende en goede manieren om er voor te zorgen dat de juiste relatie gelegd wordt tussen management en competitive intelligence. Competitive intelligence voorkomt dan dat organisaties te lang op de eigen successen blijven doorgaan. Het waakt voor arrogantie en zelfgenoegzaamheid en stelt het management van een onderneming voor de keuze of steeds weer 'brandjes te blussen' met de daaraan veelal verbonden reorganisatierondes, of permanent een goede performance in de markt te hebben. In feite een keuze tussen het kwade en het goede. Is het maken van keuzes ooit zo gemakkelijk geweest?

Josèph H.A.M. Rodenberg RM is managing partner van RodenbergTillman & Associates, consultants voor strategische marketing en business research vraagstukken, en auteur van het in december 1999 verschenen eerste Nederlandstalige werk over business en competitive intelligence getiteld: "Business en Competitive Intelligence, managementdiscipline in de 21ste Eeuw". (Samsom uitgeverij)

Affiliated with